Как нужно работать в команде. Клиент и маркетолог. 15 золотых правил
1. С заказчиком нужно тесно сотрудничать еще до запуска кампании, чтобы правильно определить цели и задачи. 97% клиентов не понимают, что им нужно. Заказчик может жонглировать профессиональными терминами, рассказывать про трафик и конверсию, KPI, упоминать про тендеры и ТЗ, но он абсолютно не разбирается в целях и результатах этих задач, не имеет представления о методах работы, вся его речь – абсолютный сумбур.
2. Стратегия – важный этап командной работы. На этом этапе все ожидания превращаются в детальный план и представляют собой пошаговый путь, расписанный на определенный период (месяц, квартал, год). В нем указывается абсолютно все: расходы и доходы, конверсии, сроки, риски и перспективы.
3. Целей гораздо больше, чем вы предполагаете. Дополнительные задачи возникают на стадии формирования стратегии, а истинные цели еще придется раскопать. Но выявить их нужно обязательно, иначе можно полностью вылететь из проекта, даже если достигнуты все KPI. Когда мы формируем цель, то используем такие понятия как конверсия, трафик, маржинальность клиента. И главная задача добиться правильного сочетания, чтобы в результате получилась комбинация «Трафик х Конверсия х Маржа = Прибыль». У клиента и маркетолога могут быть совершенно разные взгляды на цели. И здесь очень важно прийти к единому знаменателю. Если говорить с клиентом на разных языках, то результата достичь не получится.
4. Постановка цели – задача маркетолога. Задачи, которые преследует клиент слишком банальные – поднять рейтинг, увеличить трафик и объем заявок, повысить конверсию, приумножить заказы и звонки. С целями такого формата работать нереально. Реальная цель должна быть представлена в виде коммерческого плана, таблицы, которая будет соотноситься с доходами и расходами, соответствовать финансовой стратегии компании.
5. Каждый совместный проект — работа с конфликтами, где придется объяснять, доказывать, побеждать. Причем вас ждет нескончаемая война не только с командой клиента, но и его рынком, и даже с самим собой.
6. Принцип работы должен строиться только в порядке «Стратегия – ценностный конечный продукт – KPI» и не иначе. Игнорировать стратегию и сразу переключаться на ключевые показатели эффективности – признак непрофессионализма. У истоков должна стоять стратегия, на основе ее создается продукт, ценностный для вас и компании. И только потом формируются лиды, показы, позиции, конверсия и т.д.
7. Только официальное сотрудничество по договору, причем зафиксировать в документе нужно каждую деталь. Для этих целей лучше иметь готовый шаблон, чтобы ничего не упустить. Работа с клиентом – интересная, но сложная. Даже если клиент сам накосячил, все равно будете виноваты вы, а клиент всегда прав.
8. Только поэтапная работа! Если проект будет разделен на каденции, то это не только сбережет ваши нервы, но и позволит насладиться каждой победой в большой войне. Максимум 1-1,5% клиентов заказывают проект заблаговременно, всем остальным он нужен «на вчера». Спустя 1-2 месяца заказчик начнет требовать результат и винить вас в том, что вы затягиваете работу и срываете продажи. Разбивайте весь проект на небольшие этапы – неделя, полмесяца, месяц. Заказчики любят, когда задачи решаются одна за одной.
9. Команда должна работать как со стороны маркетолога, так и со стороны клиента. Разработка проекта – совместная работа, и только совместная работа может принести желаемый результат. Но со стороны клиента необходимо привлекать не более 4-х человек! Чем больше человек будет вникать в проект, тем сложнее будет коммуникация, угодить каждому – очень сложно. Каждый новый представитель команды клиента может создавать дополнительные проблемы, из-за которых проект будет рушиться. Ограничивайте численность команды клиента или разделяйте задачи по зонам ответственности.
10. Основа сотрудничества – тесное партнерство. Если клиента все устраивает, но он требует от вас гарантии на ключевые позиции эффективности, с уверенностью разрывайте сотрудничество. Требовать гарантии с первого дня знакомства – возмутительно. Возможно весь бизнес клиента провальный. Если заказчик преследует только KPI, попытайтесь объяснить ему, что это примой способ провалить проект.
11. Ответственность, дисциплина и профессионализм должны быть взаимными! Регулярно поддерживайте контакт с владельцами, не развивайте проект, если нет доступа к руководству. Клиент должен приходить на встречи, отвечать на ваши сообщения и звонки, согласовывать промежуточные этапы, вносить правки и т.д. Работа должна быть совместной.
12. Время - деньги. Это означает, что все брифинги, консультации, опросы отнимают ваше время, а значит – должны оплачиваться. Если заказчик хочет «поговорить», пусть наймет к себе в офис человека для разговоров и ежемесячно выплачивает ему зарплату. Цените свое время. Все, что остается без оплаты – не несет ценности.
13. Соблюдайте вертикаль власти и налаживайте контакты напрямую с руководителем, а не с отделом маркетинга, специалистами по рекламе и т.д. В противном случае руководитель в любой момент войдет в дело, будет настаивать перекроить проект, внести коррективы или повысить результат. Доказать никому и ничего вы уже не сможете.
14. Первые неудачи как проверка отношений. После первых неудач клиент может показать свое истинное лицо, и здесь очень важно правильно оценить ситуацию. Если заказчик угрожает, винит команду, требует KPI, попробуйте найти точки соприкосновения, обсудить причину провала, вывить и устранить ошибки. Если заказчик не пытается найти решение, а только ищет виноватых, то лучше с ним распрощаться, даже если бюджет проекта составляет несколько миллионов в месяц. Не давайте в обиду ни себя, ни свой персонал. А еще лучше – избегайте четких гарантий в работе с клиентом. Работа – это не только выполненные задачи, но и ошибки, сорванные сроки, финансовые потери – всего этого не избежать, но преодолевать все эти сложности лучше вместе. Клиент должен вам платить за работу, даже если вы допустили ошибку. Отбирать бюджет он не имеет права. Согласитесь, если бы NASA лишали бюджета каждый раз после неудачной попытки, то человек бы никогда так и не высадился на Луну.
15. Учите клиента, объясняйте ему – это вполне нормально и это неотъемлемая часть работы. Они должны понимать, что KPI зависит напрямую от целей бизнеса, а не от стоимости лида. Как показывает практика, слаженная работа с клиентом начинается после 9-12 месяцев сотрудничества. За это время происходит притирка персонала, отлаживается командная работа, появляется доверительное отношение и взаимовыгодное сотрудничество.
